Doktor gözüyle ilaç firmaları ve tanıtım temsilcileri

 Türkiye’de doktor, kendini ve ilaçlarını hatırlatmak için değişik yöntemlerle kesintisiz olarak mesaisinin bir parçası olmaya çalışan ilaç firmaları ve onları temsil eden tıbbi tanıtım temsilcilerinden ne bekler? Onlarla nasıl bir ilişki içinde olmayı tercih eder?

Öncelikle belirtmek gerekir ki Türkiye’de doktor, hem duygularıyla hem de alışkanlıklarıyla hareket ediyor. Dolayısıyla firmalarla bağ kurmaktan çekinmiyor. Duygusal anlamda belli bir derinlik içeren her iletişimde olduğu gibi iyi ve kötü günler, takdir ve eleştiriler bu süreçte eksik olmuyor.

İlaç firmalarıyla ilgili algının şekillenmesinde belli ölçütler var: Öncelik, firmanın bilimsel çalışmalardaki yeri; Ar-Ge ilgisi ve bütçesi yüksek yenilikçi firmaların imajı da yüksek seviyede oluyor. Bu noktada oluşan yerli-yabancı firma ayrımı, etkin eşdeğer ilaç ve bilgili, bilinçli temsilci ziyareti ile aşılabiliyor. İkinci etmen, kaçınılmaz ve doğal olarak tıbbi tanıtım temsilcisi ve çizdiği profil ki bu, doktor-firma ilişkisinin duygusal ayağını oluşturması açısından oldukça önemli. Bir diğer ölçüt, firmanın satış-tanıtım stratejisi. Firmanın izlediği yöntemler ve iş etiğine bağlılığı ilişkinin güven ayağını oluşturuyor. Doğrudan satış ve kâr odaklı, doktordan çok depo ve eczane ağırlıklı çalışan firmaların saygınlığı doktorlar açısından daha düşük.

Tıbbi tanıtım temsilcilerinden beklentiler aslında oldukça basit: İçten, profesyonelce ve etik bir ziyaret. Firmanın ve ürünün aynası konumundaki temsilcinin özellikleri, firma imajını direkt etkiliyor. Doktorlar açısından tıbbi tanıtım temsilcisinin iyi görünmesi de gerekiyor. Fazla iddialı veya bakımsız görüntü veren temsilcilerin şansı daha düşük. Doktorlar tanıtım temsilcilerinden içtenlik, samimiyet bekliyorlar ancak saygılı ve ölçülü olması koşuluyla. Bir temsilcinin ayrıca doğru Türkçe ve diksiyona sahip olması da büyük artı sağlıyor. Bütün bu beklentilere verilen yanıtlar, yukarıda da değindiğimiz gibi, firma ve temsilcisi iş etiği zemininde hareket ettiği sürece anlam kazanıyor diyebiliriz.

Ülkemizde son yıllarda kendilerine yönelik bakışın olumsuz yönde değiştiğini düşünen doktorlar için hak ettikleri ilgi ve saygıyı görmek önemli bir duygusal motivasyon kaynağı. Ziyaretlerin bir sosyalleşme aracı olarak kullanıldığını düşünürsek, özellikle tıbbi tanıtım temsilcilerinin istenen çizgide olması, doktorun kendine verilen değeri hissetmesini sağlıyor. Bu da aynı düzlemde, olumlu bir geri dönüş yaratıyor.

Tıbbi tanıtım temsilcileri, doktorların zaman yönetimini doğrudan etkiliyor. Birçok doktor mesai yoğunluğu nedeniyle mesleki gelişime yeterli zaman ayıramamaktan şikâyetçi. Bilimsel yayınlara ve gelişmelere ulaşma kanalları arasında internet ilk sırada yer alıyor; ancak internette karşılaşılan yoğun bilgi kirliliği, doğal olarak bu kanalı güvenilirlik açısından sınıfta bırakıyor. Bu noktada devreye giren etkin bir tıbbi tanıtım temsilcisi, bilginin belli süzgeçlerden geçerek yalnızca ihtiyaçlara özel aktarılmasına da katkı sağladığı için zaman planlamasında aktif rol üstlenmiş oluyor.

Bir diğer önemli beklenti, doktorun tıbbi tanıtım temsilcilerinin yöneticileriyle de görüşme isteği. Doktorlar, tanıtım temsilcisinden daha üst düzey yetkililer tarafından ziyaret edildiklerinde, kendi öz değer algılarını daha güçlü şekilde onaylayabiliyor. Bu tür ziyaretler, firmanın güvenilirliğini ve saygınlığını artırıyor. Ayrıca firmanın pazarlama performansının daha yüksek algılanmasına katkı sağlıyor. Öte yandan, ziyaretlerin satış odaklı bir yönetici (bölge/satış/ürün müdürü gibi) tarafından yapılması ticari ziyaret algısını güçlendiriyor. Zira yöneticinin tanıtım temsilcisini kontrol amacıyla geldiği düşünülüyor ve bu ziyaret ‘tolere’ ediliyor. Doktorlar ayrıca, firmada çalışan bir diğer doktordan ilaçlar konusunda bilgi almayı firma yaklaşımının ciddiyeti ve güvenilirliği açısından önemli buluyor. Bu nedenle medikal müdür ziyaretleri de oldukça önem taşıyor.