İlaç Sektöründe Satıcı Olmak

Yaşlanarak değil, yaşayarak ve ders alınarak

tecrübe kazanılır. Zaman insanları değil,

armutları olgunlaştırır.

Peyami Safa

Ne güzel söylemiş Peyami Usta; diline, yüreğine sağlık. Bazen sayfalarca yazsak bile tek bir kelimenin veya güzel bir sözün tanımlayabileceği manayı anlatmak pek mümkün olamayabiliyor. Onun için böyle bir girizgâh yapmak istedim.

Satış zor bir iş, hele tıbbi satış mümessilliği birkaç kat daha zor, neden mi? Nedeni şu; 6.000’den fazla farmasötik formun olduğu bir pazar düşünün; kanunlar gereği nihai tüketiciye direkt ulaşılamıyor; tüketiciyle birebir muhatap olunamıyor; reklam kısıtlamaları var. Peki, ne yapılıyor? Doktor ve eczacılar vasıtasıyla ürünler nihai tüketiciye ulaştırılıyor. İşte bu süreçte tıbbi satış mümessili devreye giriyor. Satış için reçete üretmek; yani doktor ziyareti ve ürettiği reçetenin akıbetini takip etmek; yani eczane ziyareti… Türkiye’de günümüz ilaç sektöründe irili ufaklı 341 distribütör var. Burada istihdam edilen satıcı sayısı, satış yöneticileri de dâhil 22.000 civarında. Bu da büyük bir sektör ve yoğun bir rekabet ortamı anlamına geliyor. Bu ortamda satıcıların fark yaratabilmeleri gerekiyor. Fark yaratmak aslında çok kullanılan, hatta klasikleşmiş bir kavram bu noktada gerçek fark nerede yaratılacak? İşte ana soru ve aslen işin can damarı burada.

Genel olarak baktığımızda yaşadığımız yüzyılın sunduğu nimetler ve teknolojik donanımlar sadece ilaç için değil, her sektör için geçerli. Bu da ürünler arasındaki öncelik ve rekabet farkını ortadan kaldırıyor aslında. Yani endikasyonlar aynı, kullanım pozolojileri üç aşağı beş yukarı aynı, farmasötik formlar aynı, fiyat sadece müşterinin ürettiği bir bahane çünkü pazardaki ürünlerin % 95’i devlet tarafından geri ödemede. Özetle “yoğurdum ekşi” diyen yok. Her ilaç etkili, güvenli, özellik ve faydaları açısından bir numara… Yani en iyisi benim ürünüm! Hal böyle olunca fark nerede olacak? Kafaların karıştığını hissediyorum. Merak etmeyin; cevap hepimizin bildiği, ancak bazen söylemekten çekindiği bir faktörde, “İNSAN FAKTÖRÜ”nde yani SATICI’nın ta kendisinde…

Yaşadığımız gökkubbe altında 1900’lü yıllardan beri satış ve satış tekniklerine yönelik pek çok şey söylendi ve halen de söylenmekte. Müşteri profili, soru çeşitleri, kapanışın gücü, 5N1K modeli, ileri satış becerileri, satışta başarının 10, 20, 30, 40 kuralları, beden dili, ses tonu, empatik olma vs. Bunlara katılmamak mümkün değil, hepsi anlamlı ve hepsi de olmazsa olmaz şeyler. Ancak bunu uygulayacak olan; satıcının kendisiyle, özellikle de satış mesleğinin en önemli parametresi olan özgüveniyle ilgili hissettikleri, yaşadığı olumsuzluklar karşısında gösterdiği tepkiler, bilinçaltındaki kalıplar, proaktivitesi, işine gösterdiği istek ve arzu, enerji ve bu enerjiyi yayabilme gücü, iç motivasyon dinamiklerine dayalı süreçler. Aslında bunlar değil midir en başta tartışılması ve satıcı eğitiminin temelini oluşturması gereken unsurlar?

Bir buçuk yıl önce, Mart 2007’de Sandoz İlaç’ta satış eğitim müdürü olarak işe başladığımda, hassasiyetle üzerinde durduğum ve öncelikle altını çizdiğim konular bu kapsamdaydı. Bugün ise Sandoz İlaç’ın elde ettiği başarı grafiğinde tüm satış teşkilatının bu insani ve evrensel doğrulara bağlı kalarak meslek hayatlarına devam ettiklerini görmek beni ayrıca gururlandırıyor ve mutlu ediyor.

Satıcının başarı için kendi içine ve özüne dönmesi, aynı zamanda da kendisine temelde şu soruları sorması gerekiyor: “Satış işi benim için ne anlam ifade ediyor? Mesleğimi seviyor muyum? Herhangi bir ‘hayır’ cevabı beni nasıl etkiler?”

Columbia Üniversitesi’nde yapılan bir çalışma bize satış için yapılan her 5 ziyaretin 4’ünde “hayır” cevabıyla karşı karşıya kalabileceğimizi söylüyor. O halde 6. ziyaret için nasıl bir davranış ve performansı içerisinde olacağız? Yine yapılan bir çalışma, müşteri kaybeden satıcıların davranış ve tutumlarının bozukluğundan söz ediyor.

Buraya kadar anlattığım hususlar dikkate alındığında bir tıbbi satış mümessilinin, müşterileriyle iletişim kurma noktasındaki en temel kavramı davranış ve performans gelişimindeki bütünlüğünü koruyabilmek olmalı. Çünkü tüm tekniklerine rağmen satış işi aslında tamamıyla bir “İLETİŞİM BECERİLERİ” sanatıdır.

Bu sanatta başarılı olabilmek için; Stephen Covey’den Brian Tracy’e, Kevin Hogan’dan Tony Buzan’a, Daniel Goleman’dan Richard Boyatzis’e kadar motivasyon, duygusal zeka ve satış konularındaki dünyanın en büyük guruları “21. Yüzyıl Satış Modeli”nin temelinde satıcının müşterisiyle kurduğu iletişim, işine olan sevgisi, hedefleri, proaktif yapısı, inancı, çoklu zekâ kullanımı, bilgi ve becerisi, atalet ve çaresizlik karşısında çözüm üretme felsefesi, iç sesini dinleme, enerjik olma ve bu enerjiyi yayabilme olduğu konusunda tam ittifak içerisindedirler.

Az önce belirttiğim kavramların satıcının zihninde oturması, bilinçaltının bir parçası haline gelmesi ve içselleşmesinden sonra, Satış Teknikleri, Sunum Becerileri, Beden Dili, Müşteri Yönetimi, Alan Yönetimi gibi teknik eğitimler devreye girer ve tıbbi satış mümessili kendisini müşteri karşısında daha fazla donanımlı, motive olmuş ve güvende hisseder.

İçerisinde bulunduğumuz yüzyılda satış konusunda neler oluyor? 21. yüzyılda dünyanın pek çok ülkesinde bulunan milyonlarca satıcı hangi metotları kullanıyor, gelin biraz da onlara değinelim.

Verdiğim eğitimlerde hassasiyetle üzerinde duruyorum bu kavramların. İşin temel felsefesi, yani “Satışın Psikolojik Faktörleri” satıcı için belirli bir anlam ifade etmesi ve aşağıda değineceğim “5” altın kural satıcı kendini keşfetmeye başladıktan sonra, satıcının müşteriyi anlaması ve portföyünü iyi kullanması bakımından çok önemli.

MÜŞTERİYİ İKNÂ ETMENİN “5” ALTIN KURALI

1- Karşılıklı münasebet ve güven kuralı Biri size fark edilen değerde ve işinize yarayacak bir şey verirse, siz de buna karşılık cevap vermek ve bu iyiliğin altında kalmak istemezsiniz.

2- Zaman kuralı İnsanların zamana bakış açısını değiştirmek, onların farklı kararlar vermesini sağlar. Müşterinizin geçmişteki hatalarından sıyrılmasına yardımcı olun ve gelecekte olabilecekleri görmesini sağlayın.

3- Karşıtlık kuralı Elinizdeki ürün veya ürünler için müşterilerinizi farklı konumlandırın. Her müşteri her şeyi satın almaz. Müşterilerinizin ilgi ve alakalarının hangi yönde olduğunu detaylı analiz edin.

4- Satış dostluğu kuralı Müşterilerinizin güvenini kazanın. Kendinizi müşterinizin yerine koyun, satıcıya güvenmezseniz ondan herhangi bir şey satın alır mısınız? Peki, bu güven nasıl oluşacak?

5- Tutarlılık kuralı Müşterilerinizle kurduğunuz iletişim ve bilgi paylaşımları belirli bir düzeyde olmak zorundadır. Ziyaret ettiğiniz müşterilere sunduğunuz bilgide, sözlerde, açıklamalarda tutarlı olun. Aksi halde güvensizlik ortamı oluşur.

Şimdi tüm bu anlattıklarım doğrultusunda bir kez daha kendimize şu soruyu sormamızda fayda var; “Ben gerçekten satıcı olmak ve kariyer yapmak istiyor muyum?” Eğer cevap tereddütsüz evet ise yukarıdaki konular hakkında kendimizi yeniden gözden geçirmemiz, güçlü yönlerimizi ön plana çıkarmamız, zayıf ve gelişme göstermemiz gereken noktalarda ise kendimize zaman ayırmamız lazım. Çok klasik tabirle emeksiz hiçbir iş olmuyor ve sadece günübirlik “iş halletme” kavramı insanı önündeki zor, bir o kadar da karmaşık olan satıcılık mesleğinde karanlığa, umutsuzluğa ve sonunda da bu işten kopmaya kadar götürüyor.

Şu halde, aşağıdaki hususlar satıcılık mesleğinin her evresinde kendimize sormamız ve cevapları üzerinde kesinlikle çaba harcamamız gereken sorular olarak karşımıza çıkmalıdır.

* İdeal Kimliğim (Satış işinde ne olmak istiyorum?)

* Gerçek Kimliğim (Ben kimim ve ne istiyorum?)

* Güçlü Yanlarım (İdeal ve Gerçek kimliğimin örtüştüğü alan)

* Gelişmem Gereken Alanlar (İdeal ve Gerçek kimliğimin farklılaştığı alanlar)

* Öğrenme İsteğim (Eksiklerimi geliştirmem için gerekli arzu ve istek)

* Yeni Davranış ve Duygular Edinmek (İdeal kimliğe giden yolda neleri farklı yapabilirim?)

* Kazandığım Yeni Edinimler (Ustalığa giden yolda yeni alışkanlıkları uygulamak)

* Süreç İçersinde Yeni ve Etkili Alışkanlıklar Kazanmak (Destekleyen ve yüreklendiren, güven verici pozitif ilişkiler kurabilmek)

Yazıma başlarken kullandığım Peyami Safa üstadın iki dizesini yeniden hatırlatmak isterim.

Sadece zaman ve istek kişinin hedeflere ulaşmasında yeterli olmuyor. Okuyarak, araştırarak, ders alarak, kendini geliştirerek ve en önemlisi ise hak ederek hedeflere ulaşılıyor ve mutlu olunuyor.

Tabii ki isteyene…

Altuğ Alınok

Sandoz Türkiye Satış Eğitimi Müdürü