Başarının anahtarı kişisel ilişkilerde

Pek çok iyi satışçının hali hazırda bildiği mesleki bir ipucunun avantajları, farmasötikal satış ekiplerinin etkililiği üzerine yapılan bir araştırmayla kanıtlandı. Buna göre, satış temsilcisiyle doktor arasındaki kişisel ilişkilerin niteliği, temsilcinin anlatacaklarına dair doktorun ilgi düzeyinin güçlü bir habercisi. Yani kişisel ilişkiler, tabir yerindeyse mevzunun nirengi noktası…

PeopleMetrics Rx tarafından yürütülen ve AstraZeneca, Bristol Myers Squibb, Janssen, Eli Lilly ve Pfizer’dan satış ekiplerinin etkililiğini ölçümleyen araştırmada, toplam 500 düzenli reçete yazan psikiyatr ile atipikal antipskotik piyasasından aile hekimi yer aldı. Doktor ile satış temsilcisinin karşılıklı iletişimindeki işlevsel ve duygusal boyutların ölçüldüğü çalışma, doktorları “tamamen ilgili, ilgili, kararsız ve ilgisiz” olarak dört bölümde tanımladı. Araştırmaya katılan doktorların yüzde 31’i tamamen ilgili veya ilgiyken, yüzde 53’ü yani yarısından fazlası kararsız kaldı.

Tipik ölçümlere yeni alternatif
PeopleMetrics analistlerine göre, satış ekiplerinin doktorlarla kuracağı en yüksek düzeyde iletişimin yolu kişisel ilişkilerden geçiyor. Gerçekten de temsilcinin anlattıklarına tamamen ilgili doktorların en önemli göstergelerinin başında, satış temsilciyle arkadaş olması gibi duygusal unsurlar geliyor. Nihayetinde bu, görüşmelerin süresi ve sıklığıyla reçetelendirmeyi de olumlu yönde etkiliyor.

Satış temsilcilerinin doktorlarıyla geliştirdikleri duygusal bağın tipik bir etkililik araştırmasıyla ölçülemeyeceğini belirten PeopleMetrics İdari Başkan Yardımcısı ve araştırmanın başkanı Gary White, kişisel iletişimin, doktorun satış temsilcisi ve bir bütün olarak temsil ettiği şirkete bakışını anlamada anahtar bir rol oynadığını ifade ediyor. White’a göre ilaç şirketleri, geleneksel etkililik değerlendirmelerine yeni bir alternatif olarak bu modeli kullanabilirler. Böylece doktorların reçetelendirme alışkanlıklarının arkasındaki en etkili sebepleri anlayıp, bunlara yanıt vermek için gerekli asıl unsurları belirleyebilirler.

Büyük yatırım var ama…
İlaç firmalarının satış ekiplerine yaptığı hatırı sayılır yatırımlara rağmen araştırmacılar, doktorların nispeten az bir kısmının, temsilcilerini diğer meslektaşlarına tavsiye edecek kadar “ilgili” olduğunu belirlediler. Bu durum, ilaç pazarlamacıları için aslen ciddi bir boşluk; zira rahatlıkla tahmin edilebileceği gibi daha fazla ilgi, daha fazla reçetelendirme demek. Ki zaten mevcut reçetelendirme oranlarıyla gelecekte beklenen oranları karşılaştırınca özellikle bu kanı doğrulanıyor. Tabii “tamamen ilgili” kategorisindeki doktorların satış temsilcileriyle her ziyaret başına normalin iki katı daha uzun görüşmesi ve “ilgisiz” kategorisindekilerden iki kat daha fazla buluşuyor olması da cabası…

Doktorlarla böyle bir ilişki kurup bunu temellendirmek, sihirli bir değnek dokunmuşçasına hemen gerçekleşmiyor elbette. Analistler bunun, ortalama dört yıl gibi bir zamanı aldığını vurguluyorlar. Öte yandan başarısız ilişkiler de, temsilcinin sıklıkla değişmesi ve ilişki kurmada karşılaşılan engellerle hemen kendini belli ediyor.

Satış temsilcisinin doktoruyla kurduğu pozitif ilişkilerin satış üretkenliğini artırdığı sonucuna varan araştırmacılar çalışma kapsamında ayrıca, doktorların ilgi düzeyini etkileyen işlevsel ve duygusal faktörleri de gelişmiş mantıksal çözümlemelerle tanımladılar. Kurum, söz konusu çalışmada öncelikli olarak 100 potansiyel faktörü çözümledi. Akabinde bu set, çoklu doğrusal gerileme analiziyle doktorları en önemli ölçüde etkileyen 23 kilit faktöre indirildi. Analizlere göre bu 23 faktör, “ilişki, takdim ve deneyim” olarak üç genel boyuta ayrıldı.

Üç kilit bileşen: Arkadaşlık, ürün kalitesi ve sunum
İlişki boyutu, satış temsilcisiyle doktor arasındaki kişisel etkileşime odaklı faktörleri kapsıyor. Bu bağlamda PeopleMetrics Rx analistleri, temsilcilerini arkadaş olarak gören doktorların ilgi düzeyinin çok daha yüksek olduğunu ifade ediyor. İlişki noktasında samimiyet, kesintisiz emek gösterme ve konuşma becerisi de ayrıca etkili olmakta.

Takdimden kasıt ise şirket ve sunduğu ürüne ilişkin faktörler. Ürünün ve sunulan klinik bilginin kalitesi, şirketin pazarlama anlamında itibarı ve elbette satış temsilcisinin doktora, hasta bakımının iyileştirilmesi konusunda nasıl bir katkı sunduğu “takdim” unsurunun kapsamında yer alıyor.

İşin deneyim boyutuna gelince… Bu boyutun merkezinde, satış temsilcisinin her bir görüşme karşısındaki tutumu ele alınıyor. Yani prezentasyonu, güvenirliği, kendine güveni ve mesleğini sevip sevmemesi tutuma dair net bir tablo çiziyor. Doktorun kısıtlı zamanını en iyi şekilde değerlendirmesi ise deneyimin bir diğer göstergesini oluşturuyor. Analistlere göre, özellikle satış taktiklerinde agresiflik doktoru caydırıcı etkenlerin başında geliyor. Hele de net bir sayıda reçete istenmesi, doktorun satış temsilcisine tamamen sırt çevirmesine neden olabiliyor.

Doktor reçetelendirmelerini etkileyen faktörleri göz önüne alan analistler, farmasötikal pazarlamacıları, satış temsilcisi-doktor ilişkisinin duygusal bileşenlerini takibe daha çok özen göstermeleri konusunda teşvik ediyor. Zira bu her şeyden önce, satış ekibinin başarısını direkt etkileyen bir unsuru yani doktorun, şirket temsilcisiyle görüşmeden memnuniyet duyup duymadığını ortaya koyuyor.

Kaynak: MedAdNews’de, Joshua Slatko imzasıyla yayımlanan “Emotional connection is key” adlı makaleden çevrilip uyarlanmıştır.