Sağlık sektöründe online pazarlama

Online pazarlama, sağlık ve ilaç sektöründeki şirketlere hedef kitleyle ve tüketiciyle doğrudan iletişim kurmak açısından büyük fırsatlar sunuyor. Özellikle son haftalardaki kriz dalgalarıyla beraber, bütçelerin yeniden gözden geçirildiği şu günlerde, online pazarlama yöntemleri yeniden ivme kazanacak gibi görünüyor.

Türkiye’de sağlık sektöründe online pazarlamanın kullanımına baktığımızda, özellikle ilaç firmalarının kurumsal tanıtım amaçlı faaliyetlerini görüyoruz. Son dönemlerde ise, tüketiciyi çeşitli hastalık gruplarıyla ilgili bilgilendirmeyi amaçlayan web sitelerinin ağırlık kazanmaya başladığını söylemek mümkün. Hayatımızın her alanının tamamen internete bağlandığı bir dönemde, firmalar açısından bu kanalın en etkili şekilde kullanılması artık ayrı bir önem taşır hale geliyor. Öyle ki 21 Kasım’da yapılacak konferans da aslında bunun göstergesi…

SEKTÖRÜN BULUŞMA NOKTASI

İlki geçen yıl Aralık ayında düzenlenen Digital Age konferanslarının ikincisi, bu yıl, “360 Derece Dijital Pazarlama” teması üzerinde duruyor. 21 Kasım 2008’de İstanbul Hyatt Regency Hotel’de gerçekleştirilecek konferans, markalarını zirveye taşımak isteyen dijital ekipler, e-ticaret ekipleri, reklamcılar, reklamverenler ve iletişimcilerin katılacakları bir etkinlik. Konuşmacılarla ilgili detaylı bilgi için; www.mci.com.tr/konferanslar adresine girmek yeterli. Konferansın başlıkları ise şöyle: Dijital pazarlamanın en iyileri, Dijital pazarlamanın geleceği, Mobil pazarlamanın bilinen doğruları ve yanlışları, 2008’in en iyi mobil kampanyaları, 2008’in en iyi inovatif interaktif pazarlama kampanyaları, Sosyal networklerin ölçülebilir iş faydaları sağlaması için yaratıcılık stratejileri, e-mail marketing, Banner reklamlarından nasıl daha fazla sonuç elde edebilirsiniz? Dijital arenada marka güvenliği, Dijital tüketiciyle sürdürülebilir bir ilişki inşası, Dijital ölçümleme, Dijital kanalları kâr merkezlerine çevirme.

Konferansın konuşmacıları arasında, reklam sektöründe yaratıcılığın başını çeken İngiltere’nin en yaratıcı interaktif ajanslarından birisi olan Poke’un kurucusu Iain Tait Poke var. Ayrıca, IAB Avrupa ve Belçika Başkanı Alain Heureux BskyB’den Dr. Scott Gallacher, Isobar’dan Nigel Moris, AdMob’dan Laurence Aderemi  ve IAB Türkiye Başkanı Levent Erden var. Konferansın bir diğer konuşmacısı da, MediaCom Beyond Interaction Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Yönetim Direktörü Oliver Gertz. Konferans öncesinde sağlık sektöründe online pazarlamaya ilişkin görüşlerini aldığımız Gertz, internetin tüketiciler için temel sağlık bilgisi kaynağı olduğunu söylüyor. Gertz: “Giderek artan yaygınlığı ve geniş bant kullanımıyla internet, daha fazla insanın birincil bilgi alma kanalı haline geliyor. Google ve özel ilgi alanlarına hitap eden web sitelerinin yardımıyla sağlık, özel hastalıklar ve tedavileriyle ilgili neredeyse bütün bilgiler online bulunabiliyor; bilgisayarınızdan kimliğinizi belirtme sıkıntısı çekmeksizin günde 24 saat ulaşabiliyorsunuz.” Oliver Gertz, birçok hasta açısından daha da ilginç bir noktaya değiniyor; “İnternet, bölgesel sınırlar dahilinde, insanların anonim kendi kendine yardım grupları organize ederek bilgilerini, duygularını paylaşabilmelerine ve kendileri gibi sıkıntı yaşayan insanları bulabilmelerine fırsat sunuyor” diyor.

KISITLAMALAR ENGEL DEĞİL!

Farmasötik şirketler için internetin bu gücünün, tüketicilerin veya hastaların sağlık bilincini oldukça etkin bir şekilde artırmayı hedeflemek ve onlara ihtiyaç duydukları bilgileri vermek üzere kullanabilmeleri açısından önemli olduğuna değinen Gertz, sağlık sektöründeki reklamlar konusunda reçeteli ilaç markalarına ait reklamları sınırlayan ve tüketiciyle doğrudan iletişim kurma yolunu ve şeklini düzenleyen yasal kısıtlamalar olduğunu hatırlatarak şunu savunuyor: “Bu yasal düzenlemeler başarılı online pazarlama çalışmaları ve tüketici eğitim programları yapmaya engel değil.

Markanın reklamının yapılmasına izin verilmiyorsa, ilgili hastalık ve olası tedaviler konusunda tüketiciyi bilgilendirmek hayli etkin olabilir; üstelik bu yöntem tüketicilere gerçekten de yardımcı olabilir. Belirli başlı endikasyonlar hakkında editoryal içerik sponsorluğu yapmak da iyi bir yaklaşım olabilir. Neticede gazeteciler, ürünler ve markalarla ilgili yazılar yazma konusunda farmasötik şirketlerinden daha özgürler.”

Gertz’e göre, sağlık sektöründe online reklamcılığın gücü, aktif bir halde bilgi araştırması yapan hasta ve tüketicilere ulaşma fırsatını yakalamakta yatıyor. Arama motoru optimizasyonu ve ücretli aramaların, reklamcının tüketicinin sorularına doğrudan yanıt vermesine imkân sunduğunu söyleyen Gertz; “Tüketici ‘grip ilacı’ araması yapıyorsa Bayer ‘Gribe karşı Aspirin Plus C’ bilgisini sunabilir. Hasta ‘aşılama’ bilgisi arıyorsa GSK tüm aşılarıyla ilgili bilgiyi ve tavsiye edildiği koşulları anlatabilir. Arama motorlarının yanında tüketiciler araştırmalarına başlamak için özel sağlık portallarını da kullanırlar. Buralara reklam vermek veya ürün kategorileriyle ilgili özel bölümlerin sponsorluğunu yapmak da farmasötik firmalar açısından hayli etkin olabilir” diyor.

Markanın ana sayfasında tüketiciye yönelik bilgi sunmanın da önemli olduğuna değinen Gertz, bununla beraber tüketiciyi cezp etmek için markanın ana sayfasını karmaşık bir sağlık portalına dönüştürmeye çalışmanın veya online oyunlar eklemenin online pazarlama açısından pek de etkin bir yaklaşım olmadığının altını çiziyor ve şu noktaya vurgu yapıyor; “Tüketici ürünün ana sayfasında ürünle ilgili tüm bilgileri bulmayı beklerken kullanıcıları banner reklamlarla kendi ana sayfanıza çekmeye çalışmak yerine, bu içeriği diğer sağlık portallarına yönlendirmek çok daha efektiftir.”
“İnternet, elbette belirli bir sağlık ürünü veya bilgisi konusunda (henüz) aktif arama yapmayan tüketicilere ulaşmak için de kullanılabilir” diyen Gertz, lider portalların, yüksek erişim imkânı sunarak tüketicilerin yaş, cinsiyet ve ilgi alanlarına göre hedeflenmesine olanak tanıdığına değiniyor. Gertz’e göre bu noktada sadece banner değil inaktif reklam birimleri ve hatta ürünü açıklayan videolar da göstermek mümkün.

Oliver Gertz’in, online yöntemlerde dikkat çektiği bir başka nokta ise bağlam hedeflemek… Bu, tüketicilerin ihtiyaç duydukları an ürünü hatırlamalarını sağlayan bir yaklaşım. Söz gelişi, tatil planlama sitelerindeki güneş çarpmaları ve böcek sokmalarına ya da bunlardan korunmaya yönelik reklamlar, bu tür ürünleri satın almaya en meyilli tüketicileri gayet etkin bir şekilde hedefleyebilir.

WEB SİTENİZİN OLMASI İYİ BİR BAŞLANGIÇ FAKAT…

“Bir markanın web sitesinin olması iyi bir başlangıç” diyor Gertz fakat kullanıcıları cezp etmeye yönelik ürün dışı bilgiler, reklamlar eklemeye çalışıp web sitesine koymanın bir hayli para gerektirdiğini de sözlerine ekliyor. Gertz’e göre, ziyaretçileri markanın web sitesine çekmek için yığınla para harcamak yerine, tüketicinin zaten ziyaret ettiği yüksek teknolojili ve güvenilir ortamlara yönelerek marka ve içeriği buraya entegre etmek çok daha iyi bir yöntem…

TÜRKİYE’DE DURUM NEDİR?

Türkiye’de ilaç ve sağlık sektöründe online pazarlamaya özellikle son dönemlerde daha fazla yatırım olduğu gözleniyor. Ülkemizde de bu alanı ciddiye alan, yatırım yapan firmalar var. Bunlardan biri de GSK Türkiye… Şirket, bu alandaki fırsatları ilk gören ve yatırım yapanlardan biri aslında. Doktorlar için son derece önemli bir bilgi kaynağı olan Doctor’s Guide sitesiyle Türkiye’de ilk kurumsal işbirliğini on yıl önce yapan firma GSK Türkiye olmuş. Yine sağlık çalışanlarının katılamadıkları kongrelerden, sunumlardan ve meslektaş çalışmalarından web ortamında yararlanmalarını sağlayarak sektördeki ilk gerçek zamanlı web-yayını uygulamasını da hayata geçirmişler (umedis.net). Şirketin, halen hizmet verdiği terapötik alanlarının hemen hepsiyle ilgili, içinde doktor ve hastalara yönelik farklı uygulamaların olduğu birçok sitesi mevcut. Hatta birkaç ay önce firmanın asidunyasi.com adlı sitesi Altın Örümcek Web Ödülleri’nde sağlık alanındaki en iyi web sitesi ödülü aldı. Yine Marketing Türkiye ve Marketing Management Institute tarafından düzenlenen Grand Interactive Awards’da “Türkiye’de İnternet’in var olmaya başladığı dönemden itibaren interaktif mecraya verdiği önem ve düzenli olarak hayata geçirdiği projelerin kalitesiyle” yarışmanın en önemli ödülü olan “Grand Jury Award”ın da sahibi bir firma.

ÖNÜMÜZDEKİ FIRSATLARI YETERİNCE DEĞERLENDİREMİYORUZ

GSK Türkiye’nin Satış Pazarlamada Mükemmellik ve İş Geliştirme Müdürü Yavuz Erler “Bu alandaki hedefimiz tedavi alanlarıyla ilgili farkındalık yaratmak, doktorların kendilerini bilimsel olarak geliştirmelerine destek olmak ve hedef kitleye değer katmak” diyor. Yavuz Erler, internetin sağlık sektörü için önemli fırsatları barındıran, heyecan verici bir alan olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Son yıllardaki yadsınamaz gelişmeye rağmen yine de sağlık sektörü bu alanı en az kullanan sektörlerden biri, dolayısıyla fırsatları yeterince değerlendirebildiğini düşünmüyorum. Sağlık sektöründe bu konuda atılan adımlarda dikkat çekici başka bir nokta da, geliştirilen projelerin hasta odaklılıktan uzak ve tek yönlü mesajlar içeren uygulamalar olması. Oysa artık hasta ve doktorlara, tek yönlü mesajlar içeren, ürün ya da firma profilinin önde olduğu siteler aracılığıyla ulaşmak çok zor. Bu alanda monologu diyaloga çevirmeden başarı elde etmek çok güç…”

Türkiye ilaç pazarının önemli firmalarından Lilly Türkiye’nin pazarlama direktörü Raziye Gedikli ise amaçlarının, hekim ve eczacılara verdikleri hizmetlerin yanı sıra hasta ve hasta yakınlarına da internet üzerinden ulaşarak, onların hastalıklarını yönetirken karşılaşabilecekleri zorlukları azaltmak ve daha iyi bir hastalık yönetimi olanağı sunmak için gerekli bilgi, eğitim ve desteği sağlamak olduğunu söylüyor. Gedikli; “Artık internet çağındayız; mektup değil e-mail atar, marketten değil e-store’lardan alışveriş yapar olduk. İş dünyası e-iş ve e-ticaret’i konuşur oldu. Her yer ‘E’lerle bu kadar çevrilmişken her türlü pazarlamaya da ‘E’ yaklaşımlar uygulanıyor” diyerek bu konudaki trendlere dikkat çekiyor.

Peki online pazarlamada firmalar ne gibi hatalar yapıyor? Bu konudaki gözlemlerini dile getiren Novartis İş Geliştirme Direktörü Başak Kurt, en büyük eksikliğin başlayan projeler ve uygulamalarda sürekliliğin sağlanamaması olduğunu savunuyor. Sağlık sektöründe online pazarlamanın yeteri kadar kullanılmadığı ve gündemde olmadığı için güzel amaçlar ve hatta yüksek bütçelerle başlanan projelerin bile yarıda kaldığına işaret eden Kurt, firmaların pazarlama vizyonlarının bu tür projelere yönelik bireysel fikir ve girişimleri destekler nitelikte olması halinde yarıda kalan proje sayısının azalacağını düşünüyor.